Distribuidores, productores y cadenas de tiendas han creado nuevos conceptos con el fin de atraer a más compradores. Así surgen los denominados “pop-up stores” y las “shop in store’.
 
Al hablar de pop-up stores hablamos de tiendas-anuncio cuyo propósito se basa más en la promoción que en la venta en sí. Su duración abarca unos pocos meses, incluso puede que pocos días. El éxito se concibe a un medio plazo donde el factor sorpresa y el concepto de “escaparate interactivo” hacen el resto: convertir un producto en lo que se espera, un éxito de mercado.
 
Para Wendy Liebmann, presidenta de WSL Strategic Retail, “las tiendas pop-up son lo último en el marketing de guerrilla”. La idea de las tiendas “pop-up” nació en Londres, pero es en Nueva York donde se han producido más experiencias de este tipo, si bien ahora ya se ven en varias ciudades del mundo. España no ha sido indiferente a esta iniciativa, grandes empresas como Toys “R” Us y Sony han apostado ya por ella.

La creciente necesidad de tener un contacto directo con los consumidores frente a las muchas dificultades de estrategias multicanales, han generado otro concepto de tiendas pero no de carácter itinerante como las pop-up store. En este caso hablamos del concepto de las “shop in store”, o tienda dentro de otra tienda, una forma de sortear estas dificultades y al mismo tiempo aprovechar las competencias del minorista en puntos de venta existentes.
 
“El concepto de una tienda dentro de otra tienda es la equilibrada composición del retailing mix como resultado de un esfuerzo conjunto a largo plazo entre un fabricante (marca) y el retailer, de forma que el consumidor target recibe un objetivo claro y reconocible: imagen distintiva de una tienda en otra tienda, sin olvidar ni confundir la tienda más grande que alberga a la otra”. Así lo explicó The Wall Street Journal en un artículo, donde se sugiere que con esta estrategia las tiendas buscan dar a los compradores más razones para entrar. Por su parte, los almacenes especializados tienen la oportunidad de llegar a nuevos clientes sin asumir los costos que implica la apertura de tiendas propias.
 
Ese es el camino que está siguiendo Macy’s Inc., una de las mayores tiendas de los EE.UU., que anunció hace poco la firma de un acuerdo para que la juguetería boutique FAO Schwartz se instale en al menos 275 de los 812 locales que tienen en ese país, cubriendo ciudades como Mineápolis, San Francisco y Miami. Las miniFAO Schwartz estarán funcionando a tiempo para la temporada de compras de Navidad.
 
Edward Schmults, presidente ejecutivo de la exclusiva FAO Schwartz, dice que los beneficios del acuerdo con Macy’s superan los riesgos. “En un momento de enfriamiento económico, ser capaz de abrir todas estas tiendas al mismo tiempo es tremendo”, dijo Schmults en una entrevista: “Macy’s es donde mamá hace las compras”.
 
En España este caso podemos verlo claramente con Danone, quien se ha aliado con Imaginarium, tienda infantil, para colocar en su sede en el Paseo de Gracia de Barcelona una yogurtería de 45m2 dentro de sus instalaciones. Allí los más pequeños podrán degustar yogures clásicos, yogures helados, con toppings, frutas… y de esta forma fomentar su desarrollo desde una doble perspectiva: nutricional y educativa. El comunicado oficial dice: “ambas compañías comparten el objetivo común de favorecer el desarrollo de los más pequeños: el líder en lácteos a través de una alimentación saludable e Imaginarium a través de juegos que educan y favorecen su inquietud intelectual”.
 
Ya sea temporal como un pop-up store o shop in store, el retail genera y ofrece cada vez más alternativas para impactar, rentabilizar y adaptarse al entorno cambiante actual.